什么样的营销方式更能打动日本国民

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对于想要面向日本市场来进行营销,抓住日本国民的心,了解日本消费者的消费习惯,日本本地的营销模式变迁和日益多样化并且复杂的营销渠道非常重要。

疫情前,由于在日本现金的使用仍然在社会中占主导地位,传统电商比较分散,虽然线上购物行为在逐年增多,但线下购物仍然是日本国民的主流消费形式。

2020年线上零售额高达1150亿美元,但线上零售只占日本零售总额的10%。并且,日本传统媒体发达,也使得日本的产品广告更多地投放于杂志等,人们习惯于在纸质媒体上寻找购物信息。

但日本消费者的消费行为习惯,受到疫情的影响发生了巨大的变化。

日本政府在2021年6月举行的内阁会议上通过了2021年版《消费者白皮书》。根据白皮书的数据显示,从购物方式的分类来看,和网购有关的咨询约有27.5万件,较前一年增加了约6万件。近两年,日本民众的网购行为逐渐增加,使用社交网络进行购物前的查询和购物后分享的行为大幅增加。

日本大众媒体广告营销上,AIDMA这种100年前左右开始提倡的传统营销模式,仍然在被广泛使用。

日本电通公司在2004年发布了新的广告营销模式AISAS,而2011年,谷歌发布的ZMOT则成为互联网消费时代营销中不可或缺的重要关键词。ZMOT指的是消费者在访问商店之前做出购买产品决定的时刻。而这一时刻说的就是消费者在互联网上研究产品的细节并与其他选择进行比较的时候。

然而随着智能手机的普及,与全世界的趋势相同,并且在日本大力推广移动支付的影响下,日本国民的购物行为也逐渐转移到了手机。社交网络的影响力变得更强,消费者更有可能与其他用户产生共鸣,从而更有可能影响其购买行为,特别是大力推广移动支付和线上购物的当下日本社会,在这种情况下,VISAS,SIPS和DECAX作为更广泛应用于SNS营销的框架出现了。

针对现如今发生着巨大变化的日本市场,我们该如何顺应趋势去进行合适的营销方式呢。

首先,由于日本的传统媒体发达,影响力仍然强大,日本过去的营销模式许多购买行为框架在今天仍然有效。全渠道的铺开非常重要,线下和线上双结合必不可少。线上针对例如facebook,instagram等日本年轻群体广泛并且频繁使用的社交平台投放图片或视频广告,开设线上的购买渠道。

但日本传市场的统媒体发达,线下零售产业格局高度成熟,并且为了使覆盖的消费者年龄层更广,线下的广告投放甚至零售门店的开设也很重要。纸质平台,例如杂志;户外广告,例如电车和大楼海报的投放。当然,具体的营销渠道更应该考虑到产品特性来做选择。

其次,根据野村综研的调查,注重利便性和品质消费这样的理性消费特征为当前日本市场主流。所以在营销内容的选择上,“价廉”已经落伍,而“质优”和独特性才更应当作为宣传营销的重点。

而相较于追求单品爆款,日本国民更信赖品牌本身的影响力,从而选择长期的购买行为。所以在进入日本市场进行宣传时,比起短期的快速营销,进行长期的针对品牌信赖度和影响力的打造也非常重要。